Đặc điểm và chức năng của NHTT

1.1.2. Đặc điểm của NHTT

NHTT cũng mang những đặc điểm chung của nhãn hiệu thông thường và có những đặc điểm riêng của nó. Xem xét đặc điểm của NHTT chúng ta xem xét trên cả những đặc điểm chung của nhãn hiệu thông thường và chỉ ra những điểm khác biệt của NHTT.

Thứ nhất: NHTT phải là một nhãn hiệu có tính phân biệt. Nhưng tính phân biệt của NHTT không phải là giữa cá nhân với cá nhân đơn thuần hay giữa cá nhân với tổ chức như nhãn hiệu thông thường, tính phân biệt của NHTT được hiểu là giữa thành viên của tổ chức là chủ sở hữu NHTT với tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức của tổ chức đó.

Điều này có nghĩa là NHTT trước tiên phải là một nhãn hiệu thông thường có khả năng phân biệt với cách thức thể hiện và phạm vi phân biệt như sau:

Cách thức thể hiện: Khả năng phân biệt của nhãn hiệu sẽ được thể hiện qua các dấu hiện nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc và có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác. Điều này hoàn toàn đúng bởi lẽ chức năng chính của nhãn hiệu là chức năng phân biệt. Do đó, nếu không đảm bảo được tính phân biệt thì nhãn hiệu đó không thể là một nhãn hiệu thông thường nói chung và NHTT nói riêng. Đặc điểm này của NHTT không những được quy định trong Luật Sở hữu trí tuệ của Việt Nam mà một số nước trên thế giới cũng quy định về khả năng phân biệt của NHTT. Ví dụ như Luật nhãn hiệu của Anh “NHTT là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ….”;

Phạm vi phân biệt: Khả năng phân biệt được xem xét trong phạm vi giữa thành viên của tổ chức là chủ sở hữu NHTT với tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức của tổ chức đó. Đây là yếu tố quan trọng khi xem xét sự khác biệt của NHTT so với nhãn hiệu thông thường.

Thứ hai: Chủ sở hữu NHTT phải là một tổ chức.

Không giống như nhãn hiệu thông thường, chủ sở hữu có thể là cá nhân hoặc tổ chức. Đối với NHTT, chủ thể đăng ký chỉ có thể là tổ chức.

Tại sao không quy định chủ sở hữu NHTT là một tập thể mà lại quy định đó là một tổ chức. Chúng ta đi tìm hiểu sự khác nhau giữa “Tập thể” và “Tổ chức”.

Có rất nhiều quan niệm khác nhau về tổ chức, tùy thuộc vào từng góc độ khác nhau mà người ra có định nghĩa khác nhau về “Tổ chức”:

Dưới góc độ xã hội học, tổ chức được hiểu là những thực thể xã hội phối hợp với nhau có mục đích;

Dưới góc độ kinh tế, người ta hiểu tổ chức như là một công cụ của các nhà quản lý doanh nghiệp để sản xuất ra hàng hóa, dịch vụ.

Theo từ điển tiếng Việt của Nhà xuất bản Đà Nẵng thì “Tổ chức là tập hợp người được tổ chức lại, hoạt động vì những quyền lợi chung, nhằm mục đích chung” [28].

Chúng ta có thể đưa ra một khái niệm chung nhất về tổ chức như sau: “Tổ chức bao gồm những cá nhân, tổ chức được tập hợp lại theo sự phân công lao động, thống nhất về mục đích và có sự phối hợp hành động chặt chẽ”.

Đó là tổ chức, còn “Tập thể là một nhóm chính thức có tổ chức, thống nhất, thực hiện mục đích chung, phù hợp với lợi ích của xã hội”. Theo khái niệm này, tập thể có những đặc điểm sau:

• Là một nhóm người cùng nhau tiến hành hoạt động chung;
• Có tổ chức chặt chẽ, mục tiêu hoạt động mang ý nghĩa xã hội;
• Có sự quan tâm lợi ích cá nhân và lợi ích chung.

Theo khái niệm nêu trên thì tổ chức chỉ là một nhóm người làm việc chung với nhau nhằm mục đích điều hành hay quản lý một công việc nào đó chứ không phải một nhóm chính thức có tổ chức, thống nhất thực hiện mục đích chung dựa trên cơ sở thỏa mãn và kết hợp hài hòa giữa lợi ích cá nhân và lợi ích chung như đối với “Tập thể”. “Tổ chức” trong quy định về NHTT sẽ là danh từ chung để chỉ các chủ thể có thể là Hợp tác xã, Hiệp hội, Công ty…

Như vậy về phương diện quản lý và tổ chức thì “Tổ chức” có nội hàm hẹp hơn hơn so với “Tập thể”. Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với việc gắn nhãn hiệu là NHTT và phân biệt hàng hóa dịch vụ của thành viên của “Tổ chức” chứ không phải là hàng hóa hay dịch vụ của “Tập thể”.

Ngoài ra, việc quy định chủ sở hữu của NHTT là tổ chức phù hợp với chức năng của NHTT là dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của thành viên của tổ chức là chủ sở hữu NHTT đó với hàng hóa dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của  tổ chức đó. Theo điểm 14, Điều 7 của Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam có đề cập đến hàng hóa, dịch vụ của thành viên của tổ chức; tuy nhiên luật không nêu rõ thành viên của tổ chức sở hữu NHTT này chỉ là cá nhân hay bao gồm cả tổ chức. Trên thực tế, phần lớn các thành viên của tổ chức là cá nhân, tuy nhiên có cả trường hợp thành viên của tổ chức là một tổ chức. Vì vậy, nên hiểu đúng hơn là thành viên của tổ chức là chủ sở hữu NHTT bao gồm cả cá nhân và tổ chức. Hầu hết trong các quy định của các nước về NHTT đều quy định về chủ sở hữu NHTT là tổ chức. Ví dụ như Trung Quốc, Thái Lan, Anh, Mỹ…Điều này phù hợp với thực tế và pháp luật quốc tế.

Thứ ba: Việc sử dụng NHTT của các thành viên của tổ chức phải tuân theo một quy định chung được thể hiện trong quy chế sử dụng của NHTT. Các quy định này thường là các quy định về các tiêu chuẩn để trở thành thành viên của tổ chức là chủ sở hữu NHTT, điều kiện sử dụng NHTT, tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm mang NHTT…Các quy định này trong quy chế đòi hỏi các thành viên phải tuân thủ theo các yếu tố nêu trên. Sự tuân thủ này được thể hiện qua việc chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà thành viên sử dụng phải đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng được quy định trong quy chế. Hay các thành viên phải đáp ứng đủ các điều kiện mới được sử dụng NHTT như phải sản xuất hay kinh doanh sản phẩm mang NHTT…Nếu thành viên nào cung cấp sản phẩm kém chất lượng, không đáp ứng được các điều kiện trong quy chế thì tổ chức đại diện có thể xem xét không cho thành viên đó tiếp tục được sử dụng NHTT. Điều này cũng bắt nguồn từ đặc điểm sản phẩm hay dịch vụ của NHTT có nguồn gốc từ địa danh cụ thể, nên việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ kém chất lượng của một thành viên sẽ ảnh hưởng đến thành viên khác và ảnh hưởng đến uy tín về sản phẩm, dịch vụ của một vùng nhất định.

Thứ tư: Lợi ích của mỗi thành viên trong việc sử dụng NHTT gắn liền với lợi ích của tập thể. NHTT thường mang lại giá trị kinh tế cho một nhóm người là thành viên của tổ chức sở hữu NHTT đó. Không như nhãn hiệu thông thường, giá trị kinh tế của nó có thể gắn với một cá nhân hoặc một tổ chức nhất định, NHTT gắn liền với nhiều thành viên trong tổ chức sở hữu NHTT. Vì đặc điểm này mà ngày nay NHTT là một công cụ hữu hiệu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ xây dựng và phát triển. Đối với một doanh nghiệp nhỏ và vừa, có được sự nhận biết và sự trung thành của người tiêu dùng là một nhiệm vụ hết sức khó khăn. Không tính đến chất lượng hàng hóa, việc làm cho người tiêu dùng biết đến hàng hóa đòi hỏi khoản đầu tư đáng kể có thể vượt quá ngân sách của nhiều doanh nghiệp. Với quy mô sản xuất nhỏ, nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ gặp khó khăn khi phát triển một chiến lược marketing hiệu quả cho phép định vị sản phẩm và tạo danh tiếng cho cho hàng hóa để hấp dẫn người tiêu dùng. Vậy có lựa chọn nào cho doanh nghiệp. Cùng hợp tác là một chiến lược đúng đắn, sẽ khiến các doanh nghiệp này có thể phát triển một chiến lược marketing chung cho các sản phẩm của mình sử dụng các NHTT. Vì thực tế, thách thức đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ không phải là vì quy mô của họ mà vì sự phân lập của họ.

Những quy định về NHTT không giống nhau ở mỗi quốc gia, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể cũng như quan điểm lập pháp riêng mà họ có thể đưa ra các quy định cụ thể liên quan đến việc công nhận một nhãn hiệu là NHTT.

1.1.3. Chức năng của NHTT

Như chúng ta đã biết, người tiêu dùng khi lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ họ thường quan tâm đến nguồn gốc của sản phẩm, dịch vụ. Để người tiêu dùng có thể phân biệt một sản phẩm, dịch vụ nhãn hiệu phải chỉ được nguồn gốc của sản phẩm hay dịch vụ này. Điều này không có nghĩa là nhãn hiệu phải thông tin cho người tiêu dùng về thông tin của sản phẩm như chủ sở hữu, nơi sản xuất…Chỉ cần cho người tiêu dùng có thể tin tưởng vào doanh nghiệp nhất định-là người đã sản xuất ra sản phẩm hay cung ứng dịch vụ mà không nhất thiết phải biết cụ thể về doanh nghiệp đó. Một khi lấy được niềm tin của người tiêu dùng trên thị trường cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đã thành công trên con đường kinh doanh; đưa sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng. Thực tế đây là một vấn đề không phải dễ dàng đối với các doanh nghiệp, điều này đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải đảm bảo được chất lượng, mẫu mã rồi giá thành của sản phẩm…lúc đó mới tạo được ấn tượng và niềm tin đối với người tiêu dùng.

Chức năng chỉ dẫn nguồn gốc như trên đã cho thấy nhãn hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp khác. Chỉ khi nhãn hiệu cho phép người tiêu dùng phân biệt được sản phẩm bán dưới nhãn hiệu đó với sản phẩm của doanh nghiệp khác trên thị trường thì lúc đó nhãn hiệu đã hoàn thành chức năng này. Điều này cho thấy các chức năng này tuy khác nhau nhưng thực tế nó phụ thuộc lẫn nhau và cần được xem xét cùng nhau.

Vậy NHTT có những chức năng như trên không. NHTT trước hết phải là một nhãn hiệu do đó nó cũng có chức năng như nhãn hiệu thông thường. Chúng ta có thể khái quát lại các chức năng của NHTT như sau:

1. Chức năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của NHTT

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đó là sự đa dạng về sản phẩm, dịch vụ. Các doanh nghiệp đều đưa ra những hàng hóa, dịch vụ đặc trưng riêng của doanh nghiệp mình để tạo nên một chỗ đứng riêng trên thị trường. Người tiêu dùng khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ chủ yếu dựa vào các dấu hiệu được sử dụng làm NHTT mà thành viên sử dụng nhãn hiệu gắn trên sản phẩm hay bao bì khi đưa ra thị trường. Như trên đã phân tích, không phải nhãn hiệu nào cũng thể hiện rõ chủ sở hữu, nơi sản xuất…do đó khi người tiêu dùng nhận biết được NHTT đối với sản phẩm, dịch vụ của một chủ thể nhất định thì lúc đó NHTT đã đạt được chức năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của mình. Đó cũng là chức năng phân biệt của NHTT. Chỉ dẫn địa lý (cũng là một đối tượng được bảo hộ quyền SHCN) có chức năng phân biệt sản phẩm có nguồn gốc từ địa danh được bảo hộ với sản phẩm cùng loại có nguồn gốc từ địa danh khác. Khác biệt với chỉ dẫn địa lý, NHTT có chức năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của các thành viên thuộc tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu với sản phẩm, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân không thuộc tổ chức đó. Như vậy, đối với trường hợp NHTT không gắn với địa danh cụ thể thì trong cùng một địa phương có thể có nhiều tổ chức đại diện cho tập thể, cá nhân khác nhau, bởi vậy cũng có thể có nhiều NHTT, nhưng chỉ có duy nhất một chỉ dẫn địa lý cho một loại sản phẩm trong một địa phương. Như vậy, khi sản phẩm của một địa phương chưa đủ các yếu tố cần thiết để bảo hộ chỉ dẫn địa lý, thì bảo hộ NHTT là một công cụ hữu hiệu để nâng cao khả năng cạnh tranh của tập thể doanh nghiệp này so với tập thể doanh nghiệp khác.

1. Chức năng thông tin về hàng hóa, dịch vụ

NHTT có chức năng thông tin gián tiếp về sản phẩm hay dịch vụ. “Nhìn vào NHTT, người tiêu dùng có thể nghĩ đến nguồn gốc, chất lượng, giá cả của sản phẩm, dịch vụ. Họ biết được sản phẩm được chế tạo bằng vật liệu gì hay dịch vụ có tốt không và quan trọng hơn là nó phù hợp với nhu cầu của họ và họ cũng hoàn toàn tin tưởng vào sản phẩm hay dịch vụ mang NHTT đó. Chính vì thế mà nó có chức năng thông tin gián tiếp về sản phẩm hay dịch vụ” [30].

Do người tiêu dùng có thể sử dụng NHTT để nhận biết loại hàng hóa, dịch vụ sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Do đó, việc sử dụng của người tiêu dùng có khuynh hướng khuyến khích chủ sở hữu nhãn hiệu duy trì chất lượng ổn định cho hàng hóa và dịch vụ được chào bán dưới dạng NHTT của họ.

Trong kinh doanh, giá trị cố hữu trong việc giành được sự trung thành của người tiêu dùng đối với một NHTT cụ thể thông qua việc duy trì chất lượng ổn định của sản phẩm, được xem như là “danh tiếng” đi kèm với NHTT. Người tiêu dùng sử dụng thông tin về nguồn gốc cũng như chất lượng có thể tin được của sản phẩm để củng cố quyết tâm mua hàng của mình.

1. Chức năng quảng cáo

Một chức năng đặc biệt quan trọng của NHTT là sử dụng chúng để tiếp thị hay quảng cáo sản phẩm, dịch vụ vì nhãn hiệu là một cách thức cô đọng để chỉ sản phẩm, dịch vụ. Điều này dựa vào khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của NHTT đối với người tiêu dùng. Theo ông Trần Lê  Hồng – Giám đốc trung tâm thông tin Cục sở hữu trí tuệ cho biết: “Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho phép doanh nghiệp có thể tối đa hóa sự khác biệt của sản phẩm, quảng cáo và tiếp thị để từ đó nâng cao khả năng nhận biết sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp tại các thị trường quốc tế đồng thời thiết lập mối liên hệ trực tiếp với khách hàng nước ngoài” [14]. Chúng ta xem xét đối với trường hợp NHTT của “Vinataba” cho sản phẩm “Thuốc lá điếu”. Trên các phương tiện thông tin đại chúng bây giờ chỉ cần xuất hiện chữ “Vinataba” là chúng ta biết ngay được đó là của Tổng Công ty thuốc lá Việt Nam và cho sản phẩm “Thuốc lá điếu”. Và như vậy Vinataba đã hoàn thành được chức năng quảng cáo của mình. Hiện nay, Vinataba không chỉ dừng lại ở NHTT mà nó đã trở thành nhãn hiệu nổi tiếng được nhiều người biết đến. Đây có thể là một trong những ví dụ điển hình của sự thành công trong việc xây dựng thương hiệu và kinh doanh.